《微信思维》读书笔记

进来学习。   

联络感情，

把3万店铺装进互联网

总裁开店
2013年12月3日，联想高层的一个午餐会上，联想集团高级副总裁、中国及亚太新兴市场总裁陈旭东问联想中国区数字运营业务负责人赵海生：给我开一个微信店吧，你觉得要用多久能开出来？ 赵海生说至少一个月左右。 但陈旭东说，移动互联网时代的速度应该按周计算吧。 赵海生一咬牙，说：好，那一周内搞出来。 午餐会后的12天，也就是12月15日，一个叫“旭de东东-抢！”的微信商城在“联想服务”的微信公众号上诞生了。
这是联想自己第一次做真正意义上的B2C业务，这个微信商城的目的不是卖货，而是要打造一个在微信上摸索新玩法的阵地。
陈旭东做这个事情，距离他在11月份提出整个联想都要向移动互联网转型的口号，已经过去一个月，为了让那个口号不只是口号，他决定，开个微信店，亲自玩一把。

在微信上，国内第一个“总裁开店”，这不是故事的开头，也不是故事的结果，这只是一个插曲。
但“总裁开店”这个事儿，却实实在在地变成了联想使用微信工具的分水岭。
前面一年的摸索，和进入2014年之后的一系列大胆尝试，都可以在这里找到动因。

大微mall，联想O2O的创举

被二维码扫跑了的顾客

2013年年底的时候，联想西南地区的一个经销商听说绫致用微信打通O2O的案例，通过扫描二维码可以沉淀顾客。他非常兴奋，感叹：传统渠道终于找到了做电商的好方法。
于是他也把自己整个店铺全部铺设二维码，墙壁上，价签上，导购的身上，店铺内外的易拉宝上，很是壮观。
但是，只放了一天，第二天全部撤下来了。
为什么？
因为他发现，顾客进店之后都去扫二维码了，都不愿意现场下单了，“我不是扫了二维码关注你们店铺了吗，那我回去研究研究。”
尴尬是店铺成交急转直下！本来可以沉淀顾客的方法变成了顾客逃离店铺的借口。
初听到这个故事，联想的人很是愕然，但是联想很快明白问题出在哪里了。
微信，被公认为是能够解决传统渠道互联网化的最好工具，多年来，传统渠道饱受淘宝京东蚕食而没有办法，店铺客流急降，线下店沦为线上体验店，现在，好不容易有了一个工具可以解决这个问题，没想到，效果并不好。
引导顾客扫描二维码是为了给顾客增加服务价值，而不是为了直接沉淀顾客，这种直接大规模铺设二维码的方式显然太过生硬。
这位代理商在顾客没有找到合适商品的时候，再拿出二维码以增加顾客停留时间和提供更多选择的做法，是他并没有理解用微信做O2O的真正用意。
当然，这还不是根本，最重要的是，这是单个经销商单个店铺的行为，背后没有强大的系统支撑，没有发挥后台的优势。

如何让5000家经销商3万个店铺实现互联网化

但是，想建立一个渠道商的电商系统，又何其困难？
中国品牌的渠道体系太复杂了，他们是靠渠道为王、终端为王打的天下，而且还分为经销和代销等不同模式。
中国市场从一线到六七线，纵深太大，深度分销体系下的渠道结构在互联网化的时候，面临大量问题：厂商利益怎么分配？客户归属？本来已经严重的窜货问题怎么梳理？
而这些问题，叠加到联想这个巨头身上，更是复杂不堪。要知道联想是有5000多个经销商，3万多个店铺的传统品牌型企业，堪称中国最复杂渠道的典范。
现在对中国绝大多数的企业来说，区域代理制是O2O的重大障碍，最核心的问题就是利益分配。
其实，分配利益，不如分配顾客。

联想的大微mall就是这个思路。

联想专卖店微信商城（简称“大微mall”，内部昵称“大尾猫”）是联想在“联想服务”微信公众号上为全国的经销商建立的一个商城系统，可以说是联想自己的缩小版天猫商城。
联想初期先拿出三家经销商开设100家店铺尝试。
三个月之后，有500个经销商上线了，目标2014年实现2000家微信店上线。
联想在这方面，利用了微信的六大能力，堪称完美地解决了微mall的互联网化的问题，也为复杂的渠道体系互联网化造了标杆。

让我们来看看，微信的能力是如何解决联想的问题的吧！

1.能力一：解决客流归属
联想规定：每个店铺的客流都是属于自己的。
比如安定门有一家联想专卖店，顾客在这个店铺扫描的二维码，就属于这个店铺的，关于销售的一切事情，都会直接由这个店铺的小二招待，店长会指定几个人负责维护属于这个店铺的粉丝。
目前的最小作战单元还是店铺，未来会延伸到店员。
若是关于服务的问题，由联想自己的客服部门统一解决。

2.能力二：解决粉丝归属
或许你会问，店铺之外关注的粉丝如何归属呢？
微信有个很好的功能就是根据地理位置可以判定粉丝的位置，因而可以根据位置归属粉丝。
通常一个传统店铺能有3000个粉丝（这是一个经验值，考虑到店铺对粉丝的管理应该具备一定的基础），就会带来线上稳定的流量，会是不错的生意。所以联想给经销商的思路是要先培养3000多个活跃粉丝，这些经销商若是掌握了终端客户的能力，别人复制就不容易了。
当然这个区域归经销商，粉丝也就归经销商。
但是对渠道来说，并不意味着就可以高枕无忧。
作为这个商城系统的框架搭建者，赵海生说，联想还会引入竞争机制。赵海生自己在线下传统业务中，负责市场秩序和规则的制定维护，会给经销商进行评级，当初选择经销商做试点的时候，就选了评级比较高的。
下一步，为了让经销商们充分竞争，联想的计划是会引入跨区域运作。
粉丝给渠道了，渠道要是做不好，也会被抢走。

3.能力三：解决定价难题
价格怎么定呢？谁说了算？有没有溢价的空间？如果想找小二交流，是不是可以讨价还价？
这是一个特别敏感的问题，在这方面其实是有很多的玩法的。比如顾客可能会说，我在某一个地方看到这个X1价格怎么比你便宜300块钱呢？店小二会如何回答呢？
X1有的价格就很便宜，但请注意：第一，有的X1是触摸屏，有的是非触摸屏的。X1是超极本非常薄，如果要接投影仪的话有一个转接器，那个地方是不卖的。
如果顾客希望还可以再便宜一点，其实只要一谈到价格，双方有谈判的时候就发挥了人力优势。
这就是渠道的优势，厂家是做不到这一点的。有一些电商网站是没有机会这样谈的，这是个体系性的东西，通过沟通能够带来客户的一些好感和黏性。

4.能力四：发掘用户潜在需求
重要的是，在这个过程中也可以发现客户更多的需求，假如说你有没有服务的需求，要不要贴一个膜，或者是键盘鼠标，你会发现一来二去可能客户会得到更大的满足。
可是店铺没有人力啊，难不成再找专一人员维护？
完全不用，本来现在线下店铺的客流减少，是计划裁员的，现在有了这个业务不用裁了；做这件事，不像开网店成本那么高，不需要做直通车，没有搜索成本；客户可沉淀，自己维护客户；不需要什么美工装修店铺等等，渠道和店面比较方便的可以从联想维护好的列表上来挑选可能要上架的产品。
当然，实际操作起来，也需要培训，不是说简单开个会就算过去了。比如说，沉淀的这些粉丝，怎么跟他们沟通？挖掘他们的需求？这几乎是所有微信运营者最头疼的问题。
三天两头打扰粉丝的公众号，肯定就被取消关注了；但是像以前只有手机号的时候一样，逢年过节给顾客发个祝福，那也起不到黏性的作用。
好就好在，微信是一个富媒体沟通工具，不像手机号那样，只是一个语音、短信沟通方式，商家可以发挥自己的想象空间，把活动、优惠券、攻略、技巧等之类的东西变成探索顾客需求的敲门砖（联想服务的公众号里，有一个《实用技巧》的栏目，点击率位于前三）。
例如成都有一家微店做得好的，一个月能卖十几台，虽然初期阶段不以销量为目标，但销量做得好的，的确是有技巧的。
这就是大微mall的整体逻辑架构，看起来不复杂吧？

5.能力五：分账体系
还有一个最核心最头疼的问题没说呢：分账体系。
微信是相对简单清晰的工具，若是只有厂家和客户两个关系，那就容易多了。但是，中间如果再加一层经销商，问题就会很复杂。
当这个商城的架构出来的时候，有人质疑说，微信能不能帮助联想实现渠道分账呢？
因为现在微信的支付体系，并不支持在一个公众号里分账支付。
赵海生说：从物权的角度来看，如果联想要把钱收过来连发票都开不出来，因为货物已经属于渠道了，联想已经给渠道开发票了，同样一个商品，不可能再给消费者开。
这是违反国家相关财务和税务的法规的。
微信最后决定支持联想的这个体系，从支付环节开放分账接口。
其实，分账是微信O2O的核心，这意味着资金流的快速和高效运转。抛除物权法的规定，从流程上，一旦厂家集中收账，再牵扯退换货的问题，跟渠道的结算就会非常费劲。
而且，渠道一定不会积极去做这件事，资金流都不在自己手里，怎么可能会积极？
要知道，这几年，其实渠道商是非常敏感的。

6.能力六：解决渠道冲突问题
渠道商又是怎么看待大微mall的呢？粉丝都归了联想，渠道没有担忧吗？
实际上，联想的一个核心经销商鄂尔多斯的温总说：联想又带领渠道打开了一扇大门。
大微mall是目前为止大家公认的能够解决传统渠道被电商冲击困境的最好的办法了。
联想跟渠道签署了一系列协议，其中，关于客户的归属问题，明确规定，客户是属于渠道商的资产，联想作为品牌商，在被渠道商授权的范围内用来调取和服务
谁解决渠道的互联网化，谁就是下一个渠道为王的胜利者

把渠道互联网化是品牌商的核心使命，比自己玩公众号、自己去淘宝京东卖货更有意义，当有一万家传统经销商可以在网络上服务客户的时候，比自己卖几亿元的货，强太多了，他带来的甚至都不是销量的意义，而是市场灵动的价值。

不把企业的流程渗透进移动互联网的环节中去，企业的移动战略就是空中楼阁。简单的微官网已经证明根本就没有出路，要想用好微信，就要把自己的业务流程一点点地搬上去。
联想其实给我们很多启示！

1.从客服开始：简单入手，建立黏性
起初，联想客服也不过就是一个服务号而已，顾客有什么问题，就在后台回答一下就好了，但是随着后台接口的增多，发现可以做的事情越来越多。
客户服务，是解决客户问题，与客户建立感情的最佳通道。从客服开始，远比一上来就想把东西卖给用户更靠谱！
联想对微信的应用已经证明了这一点。

2.把销售拉进来：打通订单流
总裁开店属于一个意外开发的功能，之后，联想把销售环节也用微信给串起来了。
赵海生说，现在联想每销售100台机器，平均下来大概有20%的客户数据都是通过微信来注册的，未来会达到40%。
现在，为便于保修，联想的每台机器开机验机都需要注册客户姓名、基本情况等。
而传统的方式是通过在店面最后销售之前会有一个验机过程，看看性能怎么样，还有初始化等一些基本工作，然后注册。
每个店面都有一个智能手机和平板电脑，通过它和销售出去的机器建立关联，联想就可以知道客户在什么时间、什么地点、哪个店面、哪个销售人员买了机器，这个序列码和服务器对接，知道了保修周期。从2013年11月开始，联想开始使用微信扫描注册。
以前8秒钟完成一个客户注册的信息，但通过微信注册3秒钟就可以完成，而且是系统和系统之间的对话，理论上错误率一定会小于手工输入的错误率。
赵海生说：联想会自动地从腾讯服务器上拉下一个动态的二维码，我们会叠加很多联想自己的信息。客户通过这么一扫，实际上相互之间都做了记录，这个过程很酷，发达地区的年轻人特别感兴趣。在重庆联想的注册率可以达到39%。
这是一个管理客户和跟客户连接的好方式，也意味着，这个服务号把联想的IT系统ERP、CRM等连接上了。
传统店面买完机器，消费者离开，这个店面赚够钱了，留了一个消费者的手机号，如果再有新品怎么跟顾客接触？发一个小广告，这个成本很高。
现在的场景就变得简单了，联想可以利用微信的管道，几乎是无成本地按照微信的政策直达一些信息，这非常方便，客户也非常喜欢。这就为客服部门积累了大量粉丝。
赵海生说，与2013年相比，2014年联想微信公众号的粉丝数增加10倍，使用量也增加了约4倍。
这才是有效的粉丝，那些从朋友圈里通过发段子吸引来的粉丝，对联想没有价值，运营微信的关键是“用”，而不是说有那么多无谓的粉丝。

3.把店面搬上来
后来，这个服务号上又增加了大微mall的部分，把渠道部门也搬进来了。
戴俊星说：联想现在就是要把联想服务这个公众号做成平台的感觉，根据顾客的需要增加功能，把联想其他部门的人都请进来唱戏，一旦商城部门进来了，那财务、法务、市场、培训等，很多部门都跟进来了。
遵循循序渐进，按照市场和客户需求来做，是成功的基础。切忌贪多求快，因为欲速则不达。
比如，现在，联想的品牌部门也进来了，一起做一个名为“想+”的联想官方粉丝俱乐部。
所以，一旦有了客户接触的能力，就会变成一个大平台，各种玩法就有了，也许这里不会成为销量占比的重头，但一定是玩法最多的地方。
所有人都明白一个大道理：不同于传统的批量规模化营销，移动互联网时代是个性化需求满足的问题，作为像联想这样上千亿规模的企业，怎么才能实现消费者的个性化满足？
管理哲学进化到今天，这就是当前的使命，现在看来依旧没有明确的答案，但是，我们可以从联想的案例中，略略总结几条：
比如产品个性化，总裁店里的产品大多是个性化的产品，不是畅销品；
比如服务个性化，联想的新客服时代，先让员工个性化，才能满足客户个性化；
比如渠道个性化，联想计划开设一万家微店，每个微店服务一个群体的客户，

微信的成功之道

追花夺蜜 发表于 16-1-9 11:06
微信是未来，是任何人都不反驳的观点。谈点理解：但微信思维，面对传统企业就是一场革命，上上下下的洗新革 ...

说得很对，那就需要你们提供可行的方案出来，逐步在公司内推进此项工作

第二章   再造营销，粉丝经济不解之秘

不做骑兵的步兵
董事长沈亚发飙了
2013年10月，在唯品会一年一度的战略会议上，唯品会董事长沈亚当场“发难”：2014年唯品会来自移动端销售占比要超过28%。

在场的总监们都面面相觑，纷纷摇头，在他们看来这似乎是一个不可能完成的任务，毕竟当时唯品会的移动销售只有百分之十几，即使移动端增长快，要达到28%的销售占比似乎比“登天还难”。
令人意外的是，2014年第一季度唯品会移动销售占比达到36%，环比增长70%。

但是，沈亚还是不满意。在2014年7月的年中总结上，沈亚继续“发难”：移动增长的速度趋势虽然比想象中的好，但唯品会犯了一个所有互联网公司向移动端转型都犯的错误：把PC端的模式直接搬到移动上去。他用“骑马的步兵”来形容这个错误——如果PC比作步兵，移动是骑兵，那唯品会现在的成绩充其量也只是做到了“骑马的步兵”。而沈亚认为，这种成绩不可能跟上移动互联网的节奏。

随后沈亚又抛出一个问题：移动大潮中，如果唯品会不做骑马的步兵，而是做真正的骑兵，重构唯品会在移动互联网的布局，如何破局？

从骑马的步兵变成骑兵并不是那么容易的，除了构建APP和WAP的生态圈之外，微信作为移动时代最具代表性的社交应用，也进入了沈亚的视野，但是，这个新形态的社交工具会给唯品会带来什么，沈亚还没有明确的思路。
于是，沈亚把这个课题交给了负责公司品牌与公共关系、来唯品会还不满一年的副总裁Tony Feng（冯佳路）。

沈亚希望冯佳路可以将他在宝洁积累的营销管理经验用在时下最火的移动互联网产品——微信上，为唯品会的社会化电商模式蹚出一条路，从而推动唯品会的移动战略重构。

于是，冯佳路“临危受命”开始重组团队，探索微信如何与唯品会的新媒体运营相结合，找到唯品会在移动领域社会化电商的发展方向。

做APP做不到的事情

2014年的世界杯让冯佳路有了一次深刻社会化电商购物体验。
与往届世界杯不同的是，冯佳路在2014年世界杯的足球彩票项目上消费了数千元。冯佳路居住的小区一共有16栋楼，整个小区大概有7个卖彩票的网点。不过，他以前从来没有去买过。这不由让人产生疑问，这几千元的足球彩票都是如何购买的呢？

冯佳路直接说：因为微信群啊，好友在群里互相讨论，讨论完直接就在微信购买了！而这个买彩票的经历也让冯佳路对此前一直在思考的问题受到了启发。在很长的时间里，冯佳路和他的团队都在反复思考两个问题：移动互联网需要什么样的购物场景？而微信又可以给唯品会带来什么？

所见即可买

回顾唯品会在移动端的发展历程，冯佳路发现，女性用户更偏好移动端的碎片化购物。
随着移动互联网时代的到来，智能手机天生具备的移动特性也开始改变用户的移动购物生活。对于女性用户来说，她们更倾向于移动平台，享受更“有效的”购物经历，因为她们不必再去排队，而且可以一边移动购物，一边做别的事情。

在这之前，唯品会移动端的布局主要有4个APP产品，分别是唯品特卖会、手机唯品团、手机爱丽奢、唯品时尚。
来自唯品会的数据显示，其用户75%来自女性，而这些女性又为唯品会贡献了90%的销量。

不过，唯品会的模式同此前那些基于条码扫描的搜索比价类应用，为用户提供了一种非常便捷的线上、线下价格信息比对的可能性不同，用冯佳路的话来说，唯品会在移动端依然是要沿袭PC模式的去搜索化。搜索最大的一个弊端在于，一旦用户搜索了，他一定会比较，不断地比价，比价的结果就是各个网站要不断地往下降价，而用户比价完了之后还会去看评价，因此整个的购物流程并不让人产生愉悦感。

这并不是唯品会想要的，短缺定律中提到：女人的鞋柜里永远都缺一双鞋，女人的衣柜里永远都缺一件衣服。而唯品会希望将这个定律在移动端发挥到极致。

我们可以想象一个最为熟悉的移动购物场景：这些唯品会忠实的女性用户，可以随时登陆手机看唯品会APP有哪些适合自己的商品，这些商品或许不是自己所需，但是她们或许会因为喜欢并且价格合适而产生了购物的欲望。这也就是“在手机逛街，随时随地”，即：所见即可买。

如何做到“所见即可买？”很简单，唯品会要做的便是通过特卖模式每天展现这些品牌商品，这些精挑细选的品牌将以惊喜的价格去吸引用户，并且限时限量，而这似乎也更适合碎片化的移动互联网购物。

一个可以佐证的数据是：唯品会的用户平均一天打开APP 9次，皇冠、金冠这些会员，平均一年在唯品会消费24次，一个月消费2次。而这些用户平均每一次打开唯品会APP的时间是61秒。

颠覆

早在2012年10月，唯品会新媒体部高级经理杨永燕对微信的理解也仅仅是：微信是一个社交工具，但是，微信太火了，从卡位的角度来说，应该尝试地进行探索，而对于如何探索，杨永燕也没有太多具体的方案。

于是她给唯品会的大老板们发了一份邮件，试探性地询问：唯品会要不要开始做微信公众帐号。令杨永燕意外的是，这封纠结的邮件发出去后很快就得到了各路大老板的回应，老板们的回复很简单：立即启动。

从一封纠结邮件到公众帐号“开张”用了不到一个星期的时间，可见老板们的决心。在此后长达一年的探索中，唯品会在微信的玩法也几乎和其他企业一样：做推广带粉丝。唯品会最常用的是两种方式：

第一种，老用户自然转化：比如在网站上、微博上挂二维码，将网站或者微博原有的用户或者粉丝转化到微信上来，此外，也通过一些第三方合作的方式进行互推。

第二种，赠品刺激转化：2013年年底，唯品会跟腾讯微生活团队合作，在微信里发虚拟卡用户通过微信购买可以减少10块钱，而这种方式大概一天能够给唯品会公众帐号带来几万的粉丝。

对比唯品会的APP，冯佳路认识到，微信具备很多APP无法做到的事情。目前购物APP还没有办法实现同线下逛街一样的场景，可以邀请闺蜜一起逛、比、说、看，对于绝大多数的女性用户来说，打开手机看到一双鞋子，或者一件衣服，最为纠结的一个场景则是：看到了一个自己喜欢的东西，但是这个东西可能并不是自己的刚需，那么用户往往会选择发给她的闺蜜或者闺蜜群，听取一下别人的意见，这种行为从心理学来说，这些用户往往并不一定是真的想听取闺蜜们的意见，而是给自己一点点购买该商品的理由，或者是通过同闺蜜的交流，确认自己的选择是对的。
这就是“社交之王”——微信给唯品会探索社会化电商带来最大的价值。于是，冯佳路团队目前对微信的定位就是要让微信做APP做不到的事情：媒介和社交。

其实每个用户都是推销员

与小米科技副总裁黎万强“微信开启每个企业都是自媒体时代”的观点相似，冯佳路则认为微信时代，其实每个用户都是推销员。
这个结论源于一场突发奇想的社交电商实验，冯佳路充当了一回唯品会“导购小姐”。

2014年4月，一场史无前例的特卖会“4·18”即将展开，活动前夜，唯品会移动端提前入场，当天晚上，包括沈亚在内的公司高管都留在了唯品会办公室做现场指导，而冯佳路却远在泰国攻读EMBA课程。

沈亚等高管就开始跟冯佳路开玩笑说：我们都在这里盯数据，你自己看着办吧！
冯佳路想了想说，那这样吧，我在微信帮大家卖货吧！于是，他专门挑了一些平时大家都不关注的、奇特的商品发到朋友圈。

冯佳路先选的是一把名为Lebond的电动牙刷，虽然这个品牌名不见经传，但是，鲜为人知的是，Lebond品牌其实就是飞利浦代工厂的自有品牌，而恰好这个牙刷冯佳路试用过，他觉得产品很不错，刷得很干净，于是决定就选择这个产品开始在朋友圈做推荐。

很快，很多朋友就在冯佳路的朋友圈点赞，也有人开始说这个不错啊，自己也要购买，这些朋友很快私信冯佳路，问这问那，冯佳路告诉这些朋友：这是他做的一个社会化电商实验，他就想统计一下自己的这条微信推销内容到底能带来多少销售额，并请朋友们购买之后都告诉他一声。

条朋友圈信息给唯品会带来了2万多的销售额。
不过，这只是故事的开头，冯佳路的实验还没有结束。
冯佳路又发现，在以服装美妆为主品类的唯品会平台上，Lebond这个牌子过去的销售并不算亮眼。但是，Lebond品牌为什么一直还在唯品会上销售呢？
Lebond的工作人员告诉冯佳路另一个更惊喜的结果：唯品会是Lebond在各大电商平台里卖得最好的。为什么呢？
这位工作人员给冯佳路解释的是，因为唯品会没有搜索，也没有杂七杂八的牌子天天买直通车、做流量、做促销、刷评价，这就造成了，虽然唯品会并没有把Lebond电动牙刷放在第一个位置，但唯品会口腔品类主打的就是Lebond、飞利浦、博朗、Oral B这几个牌子，Lebond品牌的关注度被大大提高了。
举个例子来说，如果唯品会每天有1000万流量，只要有1%的人点进去，再有5%的用户转化，那这个销量就已经够Lebond在其他平台卖一个月的了。
这个故事给冯佳路的启示是：今天唯品会做的不仅仅是一个销售渠道，其实更是一个媒体，因为每天唯品会精选的那些品牌就像优质的内容一样，而用户也会相信，唯品会上卖的产品，都是有质量、有品质保证的。这是什么？这就是冯佳路所说的媒体属性。

用内容转化销售订单
冯佳路认为，媒介的作用，就是让用户知道，让用户转化，让用户购买。
而微信正好把这个知道、转换和购买放到了一个平台上，从而形成了社会化电商。
在唯品会的逻辑里，微信媒介的功能就是应该把唯品会公众帐号的精选和好友之间的推荐力量发挥到极致。
不过，一个急需解决的问题是：唯品会要如何把精选和推荐的作用发挥到极致呢？
冯佳路的解决方案则是：在唯品会的公众帐号直接做一个购物单。

在冯佳路看来，用户只要通过公众帐号，连每天上去搜物品的工夫都不用了，唯品会已经直接把这个购物单推荐出来，再用一个比较低的价格卖给你。对于用户来说这是最简单，最有乐趣的，而且在这个过程中还可以学到一些小的知识。

“用最快的时间所见即可买！”用公众帐号的内容直接转化为销售，从目前看来的确是一个大胆的尝试。
这也让人们在唯品会公众帐号上看到大量类似的主题内容：比如说“一人一首主打歌（明星产品集）”、“10大护肤品牌你必须拥有的一件护肤品”、“肌肤安然度夏，有这20款护肤品就够了”、“牛尔选出他最爱的十个产品”等，其实这些就是唯品会精心策划的购物清单，换一句话说，就是唯品会为销售而精挑细选出来推荐给网友的产品，但是，冯佳路却说，内容转化为销售也并不全是重点，更为重要的是，要为用户创造这个购物的乐趣，因为对于关注美容的用户来说，这些恰恰又是用户希望获取的优质内容。

“就算你是一个买不起这些产品的小城市的小女孩，但是，你也可以知道到底什么才是十大护肤品牌！”冯佳路认为，这就是媒介的作用。

不过，像“牛尔购物单”、“一人一首主打歌”这些内容属于明星产品加达人推荐属性，这类内容也是过去杂志经常用的，这些明星产品用户对价格比较敏感，唯品会又不想做那么深的折扣，相对来说对于销售的拉动不一定好，但是，这类内容对于品牌媒介的作用是特别大的，所以要维持媒体性唯品会的订阅号还是会去做。

而在策划内容上，冯佳路和他的团队也费了好多心思，并设置了一些基本的原则，比如牛尔推荐的是购物单，唯品会跟牛尔谈的时候就要求牛尔不可以推荐自己的品牌，考量的原因主要是为了保证媒体内容的公正性。
当然，唯品会也会专门设计一些带动销售的内容，比如：美容神器和指甲油。关于美容仪器的品牌，其实我们很难想出一个品牌，这些东西如果放到其他的电商平台上，如果不去做大规模的流量购买是很难有销量的，这种情况下就要发挥媒介的作用。

而这种品类却很适合唯品会的这种特卖模式，属于冲动性购物的品类，唯品会可以充分发挥其对会员和商品的运营，以及特卖模式的最大优势。
不过，从媒介的影响力和内容的运营能力来看，单靠唯品会自己的力量显然是不够的，用冯佳路的话来说，这些内容的话，目前是唯品会自己做，其实坦白讲，做内容不是唯品会最擅长的地方。

接下来唯品会的解决方案则是：寻找外援！在过去的岁月里，冯佳路绝大多数的时间都是在跟那些时尚杂志、明星、化妆师打交道，而他现在要做的则是：把这些资源全部通过公众帐号调动起来。

在2014年9月，唯品会即将同时尚集团（旗下拥有《时尚芭莎》、《芭莎男士》等18份杂志）的18个“订阅号”加上赫斯特集团（旗下拥有《ELLE》、《Marie Claire》）的十几个“订阅号”，外加东方风行旗下所有的达人的公众帐号进行合作，由这些媒体帮助唯品会创造原创的内容，再通过唯品会电商模式将内容转化为销售。

在冯佳路看来，这些媒体平台最大的优势，第一个是品牌，比如说《时尚芭莎》，是时装界的一个品牌，它是有话语权的；第二个是最好的团队，包括内容编辑、模特、摄影等资源可以充分利用起来。
冯佳路举例说：《时尚芭莎》可能今天推一个内容：“今天穿什么？”唯品会则可以针对这个内容和欧时力来合作：今天拿出一款欧时力的裙子做特卖，只有今天一天特卖，本来你的裙子卖800元，今天只卖300元，欧时力一定干！但是如果你要欧时力天天特价，他肯定不干！

在这以前，那些有媒体属性的公众帐号虽然拥有优质的内容，但是却无法通过内容变现，而唯品会则可以通过电商模式让这些内容在第一时间转化成购买；而媒体的前端产生了内容，并转化为购买之后，也不用自己再去想供应链、送货、哪个仓发哪个仓，退货、支付等环节，这一切都交给唯品会。

换一句话说也就是媒体还是把原来那个内容做好了，怎么展现给消费者需要的东西就行了，然后唯品会后台给媒体对接所有的商务流程，而更为重要的是：这种变现方式还不影响内容编辑。
另一方面，从效果来讲，关键是这种转化也可以充分量化的。

用冯佳路过去的经验来讲，以宝洁投放电视广告为例，宝洁要根据电视排期去测量有多少电视观众通过电视看到这个广告；通过测试，看到这个广告的有多少电视观众想要去买；这些想去买的电视观众又有多少真正去买了。
然后，冯佳路会把这三个数字通过不同的渠道抓在一起，经过一年的汇总分析，就大概可以分析出来，第二年要投放多少广告，大概转化出多少购买，但是这种粗放的数据分析并不一定准确。

但是，微信的平台却很轻松地解决了这一问题。唯品会只要给这些合作的公众帐号提供一个CPS的代码，就可以轻松地看到这些帐号最后跑了多少的销量，转化率一目了然，唯品会同这些公众帐号进行销售分成，真正实现了公众帐号的变现。

启示录：玩好社会化电商其实并不难
法则一：学会融合社交游戏

在唯品会新媒体部门内部，有一个不成文的规定：负责新媒体的员工必须每天泡在微博、微信、豆瓣这些地方去看最新的热点。
这还不够，冯佳路还要求这些员工要第一时间分析出每个热点背后引爆话题的原因，主要通过心理学、社交、数据等工具，然后再思考这些经验如何无缝运用到唯品会当中。
2014年6月18日，一则唯品会的广告在朋友圈广为流传。

这则广告文案的大概内容是：明星的换装速度从刘若英的40秒到那英的30秒再到蔡依林的20秒，而姐妹们，你到底有多“快”？抢到优惠去血拼6.18秒变美丽，让你换装比女明星换得还要快。唯品会打出的口号则是“618爱特卖-不服来赞”赢代金券游戏，在6.18秒钟看谁点击次数最多，赠送相应等级的优惠券，点赞越多，获得优惠越多。分享活动还可赢得黄金神秘大奖。

这款“618爱特卖-不服来赞”社交游戏诞生的原因是“6·18”是京东的店庆日，唯品会内部员工开始调侃：“6·18”是京东的，说唯品会不服，不服怎么办？不服来赞。

于是，冯佳路团队的人开始把当时最火的几款微信社交游戏拿出来分析，寻找灵感，其中最成功的三款是：微信“打飞机”、憋气按“8”测肺活量以及nike running，而唯品会的这个6.18秒点赞的灵感恰恰也来自三款社交游戏。所谓的打飞机，其实就是跟朋友比赛，6.18秒点赞可以看到你的朋友按了多少个，他点了这么多东西，挣了多少钱，你不服，来赞；而6.18秒按了多少，1秒内最快按了多少，最短的时间多少，消耗多少卡路里，这个就是从nike running来的，把一件特别小的事情做到了让你觉得这个好像是一个特别科学的东西；第三个就是6.18秒，你不断地去按，它就会出现你按了多少次，然后就有对应的钱出来，这是按“8”游戏所给的思路。

而就是这么一个看似简单的游戏，却给唯品会带来了意外的效果。根据唯品会的数据显示，6月12日上线的游戏，7天内唯品会没有做任何的推广，参与该游戏的用户高达27万。

更为惊奇的是：这款游戏还激发了用户在微博上写作，大家分别吐槽分享参与这个活动的过程。有的用户吐槽说：就为了买唯品会一双鞋，还要请隔壁桌的男生吃顿饭。因为那个男生会玩这个，女生按不出来，目的就是说让男生帮女生按一张50块钱的代金券。

另一方面，用户在比赛过程中，也不断地在朋友圈分享自己怎么能够按到100次。接着还有在微博上说，原来苹果的手机按出来是比三星手机的好的，于是，就有人去验证，确实是这样的，苹果按得好、三星按得不好，大家又开始讨论：小米手机和华为手机相比如何呢？通过游戏，大家自发地去分享去发现，结果产生了大量的社交话题。

法则二：给用户参与感
在微信红包没有出现以前，唯品会之前给用户的优惠券都是选择直接发送，而这种方式过于老套，互动性不强，也不利于社交关系的加强，但是，“嘀嘀打车与朋友分享红包”的出现又给了唯品会思路。

在8月14日—16日开始的唯品会“撒娇节”促销上，也模仿了嘀嘀打车的做法，设定了价值100元的一次性随机组合红包，老用户从微信订阅号或者唯品会APP可以自动发起红包，分享朋友圈或者微信群，让好友来抢红包。
而为了增加互动性，冯佳路的团队更是设计了一款“我猜撒娇拳”的小游戏。通过事先设计好的三个回合的出拳PK，让用户轻松获得价值50元的全场通用优惠券，不过用户得通过分享朋友圈告诉小伙伴，此外，用户也可以自发“发起猜拳”邀请好友来PK，领取优惠券。

这一应用充分利用了社交互动，让朋友影响朋友，好友之间通过社交游戏轻松就完成了优惠券的派送。
冯佳路说，微信这东西一定要不断地积累和试错，另外，有好的想法和创意，一定要和技术相结合，没有技术的支撑是不行的。

一个最为明显的案例则是，唯品会5月20日发起的“姐妹节”，这个姐妹节主要是希望女性用户可以发动自己的闺蜜一起来拼单消费。比如4个人买一款产品就有1个人享受免单，这种促销模式在线下不足为奇，结算很容易实现。而在线上却遇到结算的麻烦，所以要用技术区分，唯品会给出的解决方案是：用暗号，也就是用输密码的方式来解决。

法则三：把线下创意搬到微信
在很长一段时间，冯佳路的团队都在思考一个问题：怎样的线下促销模式可以搬到线上，并且可以加强社交互动性。

而有关唯品会如何解决这个问题，要从一个潮品牌5CM开始。
刚开始，沈亚和他的团队开始注意到5CM这个品牌。这是唯品会合作的一个潮品牌，在线下，5CM从来不做任何的广告宣传，其品牌的风格由于比较个性化，所以聚拢了一帮潮人。

其最成功的做法就是，好友之间的口碑相传，加入了该品牌的会员，其所有的朋友都可以凭借其手机号享受8.5折，全国通用，还包括香港、台湾地区。

显然，5CM的这种品牌非常符合唯品会的定位，但是，怎么将这种成功模式复制到线上呢？唯品会微信团队于是做了一个“潮人密码”，只要用户通过唯品会公众帐号或者服务号购买了5CM的衣服，系统就会自动产生一个六位数的密码，而这密码其实就是优惠码，把密码分享给好友去购买，输入六位密码就可以享受8.5折了，这比填写好友的手机号码要简单很多。

冯佳路说，这些都是唯品会在社交上的探索。目前唯品会还只是停留在让用户参与玩的基础上，而社会化电商的终极目标则是好友之间的相互推荐，这个目前唯品会还没有达到。
一个经典的问题：如何区分好服务号和订阅号的定位？
自从微信升级到5.0之后，很多企业在开通公众帐号时都要面对一个疑问，是该开通订阅号还是服务号？唯品会也不例外！

2013年7月，得知即将上线的5.0版本要将公众帐号分为服务号和订阅号。唯品会纠结的并不是要不要开服务号的问题，而是要不要取消订阅号？杨永燕说，唯品会决定开服务号时，订阅号的粉丝量已经有几十万了，而开服务号主要是因为微信的政策，当时唯品会采取的策略还比较保守：跟着微信的政策走总是没错。

不过，对于订阅号是不是还要继续运营，唯品会内部的确有过争议。沈亚当时问了杨永燕是不是不要再做订阅号，只做服务号？同时被沈亚征求看法的还有唯品会负责业务的部门，沈亚也让他们考虑一下服务号怎么做。

沈亚的纠结来自微信5.0上线的那个订阅号折叠功能，对于外界所担心的订阅号折叠会导致的用户流失、平台影响力下降的说法也同样困扰着沈亚。几经讨论无法最后下决定，杨永燕就向沈亚提议：要不同时保留订阅号和服务号，先观望一段时间，用数据说话。一段时间后，唯品会的结论是：服务号和订阅号两者互有优势，订阅号的优势在于每天都可以主动向粉丝推送一条信息，保证了粉丝接收信息的频率，而服务号的优势在于独立性、服务性更强，便于对粉丝做CRM管理。

回到唯品会本身，其业务模式是每天限时特卖的模式，因此每天都有对用户进行上新内容的推送服务。而对于订阅用户而言，他也会养成习惯第一时间关注订阅号，看看今天特卖什么物品，有没有自己喜欢的品牌，日活跃度比较高；而服务号日活跃度本身不高，这些粉丝主要是奔着服务去的，因此会更关注管理会员、查询订单状态、查询积分等服务功能。不过，唯品会服务菜单也会有每日精选菜单，粉丝依然可以通过该菜单购买当天上线的限时特卖商品。

到目前为止，唯品会的订阅号粉丝为100万，而服务号粉丝则为60万。不过，同小米这些电商企业不同的是，目前唯品会在微信的大量订单均来自订阅号的销售。

现在唯品会订阅号常用的方式是：使用基于HTML5技术，以微信商城的页面形式呈现，里面有当天精选的限时特卖产品，旁边是产品购物车，用户可以直接将该页面分享到朋友圈。这些基于内容端的推送，可以让用户直接根据内容里面的产品购物车购买，不过，这些接口并不是直接通过微信支付来完成，还需要跳转到唯品会自己的支付页面，选择支付方式。

唯品会也在有意将销售主要目标转到服务号上，于是开始尝试用订阅号的方式来促使粉丝直接购买；但是，尝试了两次，一旦出现类似内容推送，就直接掉几千粉丝，所以最后放弃了这种在服务号的推送方式。

逐一读过，楼主辛苦了，为大家提供了直接快速的学习材料。体会：一是要改变公司自有人员小火慢炖，边学习摸索边成长的现状，已赶不上发展速度，我们缺效率和速度、缺实战导向、缺经验复制，受制于人才资源的滞后、观念的滞后。二是得为趋势转型建立公司职能构架和目标制度，目前仍处于次生长，高期望低回报阶段。三是清晰的线上线下整合办法，打破两个灶分头吃饭，激活共享现有顾客资源，共享活动渗透，利益转化分配。

现在应该很少有人不会玩微信吧

「谢却荼蘼」 发表于 16-1-13 10:41
现在应该很少有人不会玩微信吧

但是却很少有人能玩转微信

微信都成有些人做广告的地方了