那些伸向营销费用的黑手

那些伸向营销费用的黑手

• 市场部网
• 许光明
• 2014-12-26 15:16
  

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    营销就是战争，营销费用就是粮草，自古就有兵马未动，粮草先行之说。可惜的是企业投入的这些本应在战场中发挥重要作用的资源，在实际中常常被黑手所窃取。企业营销费用简单可分为市场费用和销售费用，这两部分费用——特别是销售费用——都有被黑手窃取的可能性，行内人士大多对此话题讳莫如深。有观点说：一个企业的销售费用如果有70%能真正实现在市场上，就已经是很不错的了，一些管理不到位的企业可能50%都不到。这个数据听起来实在骇人。



    市场费用
    那就让我们来看一下，市场费用是如何被窃取的吧！这类费用的发生主要都是在企业总部，多发生在企业市场部门与广告公司之间，在一些管理不健全企业，这部分费用的支出也让素养比较差的员工有了可趋之机，窃取的手段主要有两种。
    一是最常见的“吃回扣”。这主要发生在广告投放、大批广告物料或促销品制作项目上，这些在广告行业几乎是公开的秘密，因为行业竞争激烈，广告公司业务人员最终拿下项目主要靠关系，10%的回扣给到甲方项目相关人员几乎成为行规。
    二是更隐秘的“影子公司”。企业市场部的相关岗位负责人自己注册或与他人合伙注册广告公司，利用手中特权将比稿、评估过程形同虚设，从中谋利。


    销售费用
    相对于市场费用，窃取销售费用的花样就更繁多了。因为这类费用本身科目较多并且几乎都发生在市场一线，所以管控难度较大。
    差旅费黑手
    这一项费用的黑手一般都只是初级菜鸟，行内最常见的就是“啃床腿”。简单来说就是低于标准住宿，多要点票报销，这种情况一般企业也都睁一眼闭一眼。
    另一种严重的问题就是假出差，企业一贯的打击措施就是凭电脑打印票，甚至要求有出差目的地客户签字等，但是往往上有政策下有对策，透过玻璃窗迎着阳光直接就拓出签字，更有“高手”手里有多个网络票贩子的电话，汽车、火车、高铁、飞机票，随要随出。
    人头费黑手
    最常见的就是虚报促销员，很多企业本身对于自己销售团队的管理就是松散的，对于促销员或临时促销员根本就谈不上管理。一些江湖老油子甚至在自己的地盘内安置多个空头岗位，这些都不是耸人听闻，很多都实实在在地发生在我们的企业营销队伍中。除了虚报之外，就是在人头费中扣斤减两，这主要是针对临时人员或兼职人员，给1000元报1500元。
    会务费黑手
    之所以销售费用中有黑手存在，主要还是存在不透明性，所以在实际中越是不透明的地方黑手越多，这几乎已成定律。会务费是营销活动发生非常多的费用科目，特别是某些行业，各种发布会、品鉴会多如牛毛，这其中如果没有有效的管理与监督，那后果真的很严重。实际过程中的表现就是虚报人数、接待标准等，这里面的“高手”都很聪明，逢会必请公司相关领导参会，全程安排妥当，一来为封口，二来费用报销过程一旦有异议，也有人证，真是高明啊！另一种情况就是假开会，这里多是群体黑手，甚至是系统化运作，有人专门负责票据、有人专门负责会议纪要的编写与上报等。
    兼职黑手
    这类情况近年似乎更普遍了，区域业务人员利用手中的客户资源，一人身兼数个品牌职务，行内称这类人为“能人”，领多家工资，一次出差多头报销，精通此道者虽身在二三线城市，轻轻松松月入数万元。
    敲诈黑手
    这里面有多种情况，常见的有以下两种：一是消费品行业内常有业务人员假借严控退货之口敲诈经销商给钱给物；二是忽悠客户垫付费用，再借报销费用程序敲诈经销商给钱给物。经销商的支出最终将会让企业埋单，更严重的是业务人员与经销商合谋骗取公司资源。
    政策黑手
    主要是苛扣公司促销政策变卖获利，这种情况很容易被核查到，但常听这样的辩解“我们是为了解决前期遗留问题没有告知或部分告知促销信息”，实际上这些都是托词，事实证明只要深入追查这里面都有黑手。另一种情况就更直接了，变卖公司的促销品，这在营销管理实际中也很常见。
    漏洞黑手
    这里所说的漏洞主要是指在渠道销售过程中的一些“潜规则”或者是不可控因素，主要介绍两种常见情况：一是KA客情，这种难以上桌面谈的渠道实际情况，往往也是最易被钻空子的，原因很简单——无法直接审查。另一种还是发生在KA渠道的“空退”，即超市无实物退货，这里往往有业务人员与店方人员私下合谋黑手。
    顺手牵羊式黑手
    这主要是公司相关部门委托的地区性的活动物料制作或促销品采购，而又没有明确的标准且疏于审查。

    读到这里您也许会说：如果业务团队都这样企业还活得下去吗？不但雁过拔毛，就是铁公鸡经过也要刮点锈，是不是言过其实了？我要告诉各位的是这些事或许就正在您的企业里发生着，只是严重程度不同而已。
    通过上面的分析我们可以发现，实际上这些黑手并非什么高科技，只要管控，虽不能说保证百分百杜绝黑手，但一定可以有效控制。可为什么在企业营销队伍中还会有那么多黑手存在呢？
    一个重要原因是：没有真正认识到这些行为的危害性，没有有效的管理到位，甚至在很多营销老总的潜意识里把这些行为当作是某种便利，甚至是福利，这点是很要命的。笔者的一位朋友曾任某大型企业的营销老总，因为解决不了报销流程复杂的问题，面对队伍与渠道销售费用报销付款的压力，选择了下放审核权到省区，结果半年时间销售费用远超预算，而且如上如述的黑手窃取现象严重，最后不但业绩大幅下滑，整个销售团队几乎崩盘。
    所以针对企业营销过程中的黑手行为必须严管，如若不然，会滋生不劳而获思想，并且管理会形成群体黑洞，一颗老鼠屎坏了一锅粥。

不黑就不叭营销

是”让一部分人“先黑起来吗？