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四、【日用品、食品饮料、零售链锁】
洗发：清扬超过飘柔
清扬品牌在今年超过了飘柔，这一结果部分反映出了公司人的消费升级—与飘柔面向大众家庭消费层的定位相比，清扬走的是更偏时尚个性的路线。海飞丝在推出了男士系列和更高档的子品牌丝源复活系列后，宝洁依靠品牌多元化的战略再次满足了消费者喜新厌旧的心态。在前十名的上榜品牌之外，选择“其他”的占比高达22.64%，这反映出了市场上存在着以不同消费能力、产品诉求、品牌偏好度等划分的多个层次的消费区间。
纸巾：心相印份额下跌
近几年纸巾行业的排名没有发生很大变动。行业前三名的份额相加为72.61%，这体现了行业内的高集中度仍然没有多大改变。不过，曾经一路遥遥领先对手的心相印，从2011年的41.02%跌至了如今的29.43%，这些份额被排名第二和第三的维达和清风抢走。尽管纸巾品牌的忠诚度一直保持在较高水平，但对于凭借心相印品牌跻身纸业巨头的恒安集团来说，这并不是一个好信号。
女性护肤品：大集团的战场
欧莱雅集团和雅诗兰黛集团这两个欧美化妆品巨头仍然控制住了主流市场，旗下的几个主要品牌分别有不同程度的上升。不久前，欧莱雅收购了国内市场排名第一的面膜品牌美即，显示出它不会止于如今所取得的成绩。在全球范围内，欧莱雅也提出了新增十亿消费者的目标，而作为新兴市场的代表，中国市场又是重中之重。与很多跨国消费品公司一样，它目前也正在积极投入对二三线城市渠道的加深布局以及对电子商务渠道的重视。
男性护肤：曼秀雷敦成为冠军
作为一个市场规模正在不断扩张的品类，男性护肤市场正在成为各家日化公司争夺的又一焦点。消费者需求变化和多元化也正在成为大公司们开发新利基市场的动力。男性消费者在护肤品的选择上有更高的忠诚度。曼秀雷敦成为今年的新晋冠军，同巴黎欧莱雅强化“代言人+系列广告”的营销方式相比，曼秀雷敦在商超渠道通过陈列驱动销售的策略在这两年里取得了更为明显的效果。
牙膏：行业格局不变
看似稳定的牙膏市场中，各个品牌事实上正在以差异化的定位覆盖细分人群。在大众市场上，高露洁依然保持领先，没有被第二名的黑人与第三名的佳洁士所超越。此外，舒适达品牌连年增长，而行业前十名中，云南白药、竹盐、狮王、安利等品牌固守住的市场份额，也表明了消费者的品牌忠诚度。主打功能概念的牙膏品牌仍有着不错的市场前景，每个品牌都在赢得各自稳定的消费群。
安全套：杜蕾斯持续改进
长期占据这一“刚需”市场头名的杜蕾斯，仍在不断拉开其与竞争对手的差距。今年有54.3%的公司人把它作为第一选择，占比又创新高。除了在产品和包装上持续改进，这家公司对于用户行为的研究也令人印象深刻。今年它们推出了一款名为“SOS Condoms”的手机App，可以基于用户的地理位置信息，在1小时内将安全套递送到用户手中，让用户不会因为缺乏“保护”而误了好事。
洗涤用品：蓝月亮挤进前三
敏感的价格因素一直被认为是影响人们选择洗涤用品的主要因素。尽管如此，蓝月亮在今年的调查中还是以13.62%的份额进入前三名，而这并非靠低价换来。曾经以市场挑战者身份出现的蓝月亮，通过专心开发洗衣液这一利基市场，用新品类成功打破了宝洁和联合利华两大巨头的垄断地位，近几年里的市场份额一路上升，再次在一个传统市场里验证了那个颠扑不破的真理：创新者赢。
彩妆：品牌分散、竞争激烈
随着新一代年轻消费者逐渐成为主流，彩妆市场的竞争也在不断加剧。本土品牌卡姿兰在今年的调查中上升到了第二位，足以体现大品牌并非不可撼动。另一方面，彩妆市场上还有很多日韩品牌，这几年里正在依靠灵活的销售渠道对中国市场展开强烈的攻势。尽管化妆品行业常常被评价为“卖广告多于卖产品”，但要做好“口红经济”这门生意，从对消费者的市场感知到对产品和渠道的把控能力仍然是品牌成功的关键。
碳酸饮料：百事不能高兴太早
可口可乐仍然是公司人最爱，比重高出第二名34%，不过第二名和第三名的次序发生了变化，去年第二名是雪碧，今年百事以轻微优势超越雪碧，成了第二；2012年百事与康师傅宣布联姻之后，以全球饮料为调查对象的市场监测机构Canadean 数据显示,百事季度增长率近几年来首次超过可口可乐10个百分点。而本次调查中消费者对百事喜好度提升，也显示双方合作的效应初步实现。但是与第一名之间仍然巨大的差距提醒着百事，其中国表现与全球地位不相匹配。
方便面：缺乏创新活力
康师傅、统一合计占了方便面6成市场，康师傅仍然是第一，但是比重下降了5%，第二名的统一虽然比重有所提升，但为此付出的代价也不小。由于酸菜口味方便面同质化严重，至今未能出现新品能够再现当年统一老坛的风采，统一不得不加大市场行销投入，以致利润受到压缩，而产品线更为完备的康师傅则较好地匹配了从城市到农村的渠道网络，上半年净利润还同比上涨了2.52%，不过整个行业缺少如康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜这样的创新产品，还是缺乏活力。
啤酒：雪花看到成果
青岛啤酒仍然是第一，比重接近30%。值得称道的是雪花啤酒，比重提高了11%，超过燕京和百威位居第二。其实单从销量说，雪花早在2011年就已经突破1000万千升，超过青啤；但是对于雪花定位不高的质疑从未停止，也因此雪花一直在努力提升品牌形象，近年来赞助古建筑摄影大赛、举办勇闯天涯活动，“雪花纯生”和“勇闯天涯”等中高端系列产品大幅增长，调查中比重的提升也可以证明它的努力成果。
饮用水：农夫山泉受伤
前几名的排序没有变化，且第一名农夫山泉仍然遥遥领先于第二名，不过农夫山泉的比重还是下降了近8%，这是它在我们连续几年的调查中第一次出现下降。今年上半年的农夫山泉标准门事件虽然最后证实农夫山泉的产品品质并无问题，但是连续数日的媒体质疑对消费者的情绪并非全无影响，而且农夫山泉最后决定退出北京桶装水市场。看来即使是大品牌诸如农夫山泉， 当其辛苦建立起来的“好水”形象被质疑的时候，仍然还是会容易受伤。
乳制品：蒙牛开始复苏
光明虽然仍是第一，但是比重有所下降，而稳健见长的伊利进步幅度较大，提高近6%排名第二，蒙牛也从去年的第四进步到第三，很显然中粮改造蒙牛，引入丹麦Arla等策略都有助于其复苏。而出于对国际品牌的信任以及网商交易的便利，欧德堡、德运等纯进口牛奶的排名甚至超过了雀巢和达能这两个本土化的外资品牌。比重下跌的还有三元，从去年的第二名跌到了第四，整合三鹿不利，业绩下滑，这个在北京市场口碑不错的品牌，真得加油了。
茶饮料：出奇才能制胜
康师傅仍然是第一选择，并高出第二名9%左右，此外，排名前三的品牌不仅名次没有发生改变，比重也非常接近去年的数字，不过值得一提的是两个增长较快的品牌，东方树叶增长4%，比第三名三得利只差两个百分点，立顿增长5%，紧紧跟随东方树叶，比东方树叶相差不到0.5%，东方树叶和立顿无论包装，定位都有别于传统茶饮料，价格上也稍微偏贵，但也正是凭着稍微的另类，才有了冲击第三名的可能。打破旧格局，出奇才能制胜。
功能饮料：大佬开仗，小弟让位
传统凉茶第一次被归纳到功能饮料中，立刻拿下第一的宝座。加多宝比重为35.42%，远远超过去年第一名脉动。王老吉排名第三，把去年的第二名红牛挤到了第四。在加多宝和王老吉大张旗鼓的口水战下，其他品牌的宣传几乎都被淹没，脉动的比重跌了17%，红牛的比重跌了8%，其它诸如宝矿力水特、佳得乐都有所下降，而激活则跌出前十的选项。其实成为加多宝和王老吉大战牺牲者的岂止它们，同属凉茶的和其正今年几乎没了踪影，大佬开仗，其他人只能让位。
食用油：金龙鱼难撼动
金龙鱼仍然占据超过一半的江山，鲁花和福临门虽然一直希望打破外资的主导地位，但效果甚微。倒是排名第四的欧丽薇兰橄榄油虽然定价高，但是连续三年比重提升，同样定位高端的胡姬花也前进了一步到第六名。看来在高端市场找突破口，比直接与强势的金龙鱼对抗更容易见效果，尤其是橄榄油，正被越来越讲究健康的消费者摆上餐桌，虽然越来越多的橄榄油品牌出现在市场上，但能够形成一定规模的却不多，或许这也意味着更多的机会。
快餐品牌：“速成鸡”挫伤肯德基
受宏观经济环境影响，洋快餐业绩有所下滑，麦当劳的日子相对比肯德基好过，在8月份财报中，麦当劳包括中国市场在内的亚太地区的同店销售额下滑0.5%，而肯德基中国则下跌12%；不仅如此，消费者的选择也出现逆转，前两年都是肯德基超过麦当劳，今年麦当劳超过了肯德基，看来2012年底开始的“速成鸡”事件让肯德基至今难以平复。
果汁饮料：中高浓度果汁被认可
整体营业额与康师傅和统一都相差甚远的汇源成为果汁饮料的首选看上去有点意外，不过如果研究一下排名进步的品牌，比如味全每日C、纯果乐、都乐等，都是定位中高端的中高浓度果汁，就不难理解。价格更高但是营养价值也更高的中高浓度果汁正在被消费者认可，而汇源恰好是中高浓度果汁中的第一品牌。这也解释了低浓度稀释果汁饮料品牌统一的退步，统一从去年的第一跌到了第三，所谓不进则退，消费者选择变了，品牌也得跟着变才行。
咖啡馆连锁：渴望差异化
星巴克毫无悬念地蝉联冠军，占比达到67.46%，几乎是排名第二的COSTA的5倍多。未来星巴克将在中国加快扩张步伐，2014财年其计划的1400家店中，将有700家位于中国和其它亚太地区，届时，中国将成为星巴克除本土之外的全球第二大市场。不过在看腻了千篇一律的绿色美人鱼标志之后，消费者们也开始渴望更多差异化的选择，漫咖啡、雕刻时光这样风格独特的小型连锁品牌成长迅速值得注意。
大卖场：需要采取新模式
关店、出售、退出中国的传闻让一些外资卖场品牌今年在中国的处境格外艰难。租约到期、房价的高涨成为了不能承受之重，核心商圈也很难再找到它们的踪影。强调批发和现购自运业务的麦德龙由于自己差异化的模式在这一年中取得了快速的增长。华润万家则一直坚持多业态的经营依旧让它保持着强大的竞争力。传统卖场需要采取新模式寻找新的业绩增长点来摆脱困境。
社区超市：市场正在爆发
这是今年新增的类别。对于靠近社区的小超市来说，特色和便利可以让它们在大超市面前觅得生机。社区型超市投入成本低，形式灵活，并且服务更有针对性，而当大型超市越来越无力负担核心商圈的高租金时，像Ole、City Shop这样毛利率高并且面积小的精品超市逐渐将它们取代。社区超市会成为未来的竞争热点。
家居连锁：线上品牌未来可期
宜家和无印良品占据了超过83%的比例，公司人在家居消费方面对这两家公司的品牌概念尤为深刻，其背后的共同点是对生活方式的深入理解，基于理解提出的创造性解决方案，以及在品牌意义上尤为重要的统一的品牌形象。国内的家居零售还是停留在重渠道、轻品牌的特点上，产品思路大多是“我要卖什么”而不是“消费者需要什么”。另一方面，天猫等平台上的家居电商也快速崛起，除了价格优势之外，在品牌和生活理念的传达上也更成熟，值得关注。
便利店：走出安全地带
有着明显势力范围的便利店今年纷纷都跳出了自己的安全地带，例如罗森首次尝试进入北京市场，打破了7-Eleven垄断九年的局面，而几大便利店品牌都在按照既定计划进入更多的二三线城市，似乎并没有受到经济不景气的影响。各家便利店在推出自主研发的鲜食产品上寻求差异化的竞争，并且在“便利”上更下工夫，比如全家就与亚马逊合作收货自提业务。
文章来源：TalentGuide
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