征文选登—《探索老山品牌之路》

探索老山品牌之路

                               作者  龚乃祥

       今天，当消费者提起老山，有人会竖起大拇指，会说道起口口相传的老山蜂产品；当同行提起老山，他们会羡慕老山品牌 会有如此常青的生命力；当老山人提起老山品牌，这里是老山人每一天工作与生活交织的全部记忆。追溯起老山品牌42年的发展历史，风风雨雨，付出了几代老山人的共同努力。而今，在面对更为复杂多变的竞争环境下，企业更多的在关注改革和创新，为寻求品牌出路殚精竭虑，品牌作为企业的重要核心资源，我们理所当然的要探索老山品牌发展之路到底在哪里。

       回顾老山，从1971年创立至今，其真正具有品牌意义的时间始于1979年，公司拥有了自己的第一件注册商标。法律意义上的品牌保护，从一个侧面开启了老山品牌从培育、成长到发展的历程。我们会看到，老山品牌每一次大的提升，都集中体现在把握营销机遇上的成功，或者说是某一个产品推向市场的成功。比如80年代的胃乐宁，90年代的云芝多糖，2000年前后的老山蜂王浆冻干粉。当市场环境发展到充分竞争的今天，我们面对的却是微薄的企业利润来源，以及过高的企业成本和过低的营运空间。老山品牌之路，如何前行，我们可以从以下角度去找寻突破与借鉴。

                                                                一套策略支持

       我们很欣喜的看到，公司自下而上重启了五年战略规划，其战略构架为老山规划出了未来蓝图。不管是财务指标的明确、员工收入倍增计划，都让人展望。但好规划都离不开老山品牌发展上取得新的突破。

       纵观国内外品牌运作，有的高举高打，大面积、高强度的推广；有的扎根顾客、做细做精终端；有的强于概念炒作、事件包装；有的立足社会公益、紧跟政策走向等等，有失败也有成功。事实上，不管运用那种模式，一方面是在考验企业整体的运作能力，另一方面是企业能不能获得相应的回报，得量力而行，如果没有明确的策略支持，都不能轻举妄动。就老山品牌当前现状来看，活力缺失，处在享受过去积累的品牌红利阶段，我们更应该有品牌突破的紧迫性。要如期实现战略目标，必须围绕市场制定出一套品牌策略，在执行中调整，调整中应变。比如：通过资源合作机制扩大品牌的辐射范围；在新品上培育副品牌，减少主品牌不可抗风险；尝试区域性品牌合作等等。总之，要为品牌找到可持续的落脚点，保持品牌的运动。即使在品牌传播越来越复杂的今天，成本高，效果难测，我们可以没有大动作，但也得小动作不断，没有好办法，就改进老方法，以保持品牌与市场、与顾客的接触互动不放缓。有人说“策略不对，一切白费”，意在强调策略的重要性。单就品牌策略而言，实际上是制定出指导公司品牌前行的纲领，与老山营销机制相适应、相配套，特别是要符合公司对市场的把控，最终取得预期或超值回报。因而，策略应该优先。

                                                               一个核心产品

       产品是一个品牌作为与顾客见面的直接载体，也是品牌的基础，所有围绕产品展开的推广最终都凝聚在品牌。在产品同质化的今天，任何畅销的产品都可能被快速复制，顾客也很难记住某一个产品并锁定消费，因此，要保持一个产品长久不衰，必须围绕核心产品展开外延式推广，通过服务、产品改进等来增值。顾客留住了，品牌自然而然流传开来。

       回顾老山，已开发出蜂王浆、蜂蜜等6大系列产品，产品线长，规格多，剂型多，盒形多。产品随市场趋势变化而销量不同，高毛利产品销售乏力，低毛利产品又面对残酷的价格竞争，直逼负利。试想，产品系列化的初衷是市场布局的需要，也存在“人有我有”、“多点开花”的思想。然而，最终市场能检验一切，使我们陷入进退两难的局面，很多产品存在“第二死”的现状。试着做一下分析，根源在我们失去了一个有市场潜力的核心产品，没有从“跟随”转变成“引领”，加上有限资源的分散使用，使得原来的优势产品缺投入、缺办法、缺坚持。导致逐步失去品牌优势和活力。

       再看看其它品牌做法，多数都是围绕一个核心产品展开品牌推广，做大一个品种，从资源配置上相对集中，对产品的延伸非常慎重。对此，老山品牌的突破首先必需找到核心产品，集中精力推向市场。将原有的系列产品进行梳理，改进、放弃一批产品，或借助外力，通过代理合作方式，保持基本量，作为消化成本或季节性补充产品。

                                                                                一套营销模式

       谈到营销模式，并不是指大而全的方略，而是适合老山品牌发展的营销管理、高效执行的方法。老山蜂王浆冻干粉在2000年前后取得的成功，最为关键的因素是找到了营销推广的方式，把带人参观活动在南京迅速地做了放大，也包括媒体宣传引导、多形式的社区活动开展、销售渠道的拓宽等等，所有营销活动的合力推动了冻干粉达到销售量的高点。今天，我们沿着这套模式来做，就显得困难重重，效果大减，难以复制。是因市场环境发生了变化，消费者的观念发生了变化。当老山产品全线进入商业主流渠道后，我们的营销管理转型到以商超卖场经销商为主，陈列促销、发货铺货成了工作的主体。但随之即来的是，又面临着商业渠道无限制的价格拼杀和多种名目费用的上升，博弈的空间越来越小，议价能力也不对等，更为现实的是有量无利。对此，我们不得不去思考，现有的营销模式是否能支撑起企业的发展，我们将面临哪些未来的困难。

       可以说，营销是随着市场业态、市场竞争环境、消费观念等因素在悄然转变，实际上，我们的营销模式也必须得做出调整。包括从产品开发、定价、包装、促销、推广、考核等都应该随之而变。变之核心，是保持企业的赢利空间和产品在市场中的占有率。在“渠道决定营销”的今天，渠道仍然占据主流。同时，还应该关注顾客购买渠道和方式的转变，比如电商、专营实体店的兴起，正在改变现有的一些营销模式。总之，我们应该看到，营销模式决定着工作方向，决定着公司的成长性，也决定着品牌发展的速度。

        一个优势品牌，在企业是最有价值的无形资产；在市场会流传为一段段佳话；在顾客心中是抹不去的记忆。老山品牌百年之路仍然很长，我们所要做的，是保持老山品牌在一轮轮竞争风潮中，常青永驻。

学习，产品是品牌的载体，品牌存活在顾客的心中，做好每一件产品，服务好每一个顾客，我们每个人都可以为品牌做出贡献，路径、节奏、选择是策划决策者的责任。

有思考，才能写出这样的好文章，学习的榜样！